Werbung & Sponsoring
Ambush Marketing – Werbung aus dem Hinterhalt

Das Ambush-Marketing: Schon die Übersetzung des aus dem Englischen stammenden Begriffs spiegelt die negativen Behaftungen dieser Werbeform wieder. Ambush bedeutet soviel wie Hinterhalt oder Überfall. Im Deutschen werden daher statt Ambush Marketing auch gerne die Bezeichnungen Parasitenmarketing oder Schmarotzermarketing verwendet. Gemeint sind Trittbrettfahrer-Marketingaktivitäten, bei denen ein Außenseiter von der medialen Aufmerksamkeit einer Veranstaltung, meist sportliche Großereignisse wie die Fußball-Weltmeisterschaft, Europameisterschaft oder die Olympischen Spiele, profitiert, ohne selbst Sponsor zu sein. Ziel des Ambush Marketing bzw. des Ambushers ist es von den Beworbenen als vermeintlicher Sponsor wahrgenommen, positiv mit der Veranstaltung in Verbindung gebracht zu werden und so von dem Event zu profitieren – durch positiven Imagetransfer und natürlich durch die Möglichkeit den Konkurrenten eben davon auszuschließen. So sind es vor allem die offiziellen Sponsoren, die oftmals einen Großteil der erhofften Wirkung einbüßen müssen. In der Regel sind Ambusher und Sponsoren aus der gleichen Branche und direkte Konkurrenten.

Ambush Marketing kann auf ganz unterschiedliche Art und Weise umgesetzt werden. Teilweise wird schon dann von Ambush Marketing gesprochen, wenn sich der Konkurrent eines offiziellen Sponsors die TV-Sponsoringrechte sichert. Aber auch viele andere Formen von Produktwerbung an oder in unmittelbarer Nähe zu einem Austragungsort des Geschehens, wie das Verteilen von Flyern oder eine starke Plakatwerbung, fallen unter das Ambush Marketing. Weitere Erscheinungsformen sind das Sponsoring einer Subkategorie, eine zeitgleiche Marketing-Aktion mit Bezug zum Event, themenbezogene Werbung durch das Benutzen von Fotos oder anderen Aufnahmen von Orten oder Ereignissen mit hohem Erinnerungswert bis zur Wiedergabe von Slogans, die zur Veranstaltung passen bzw. an sie erinnern. Strafbar ist eine Ambush Marketing Aktivität jedoch nur in den selten nachzuweisenden Fällen der vorsätzlichen und wissentlichen Irreführung des Konsumenten.

Bedrohung oder Chance? Die zwei Gesichter des Ambush-Marketings

Ambush Marketing zeigt sich in vielen Facetten und ist in seinen einzelnen Formen höchst kreativ. Ein Grund weshalb die Auswirkungen, ob nun negativ oder nicht, noch nicht ausreichend erforscht sind. Auch klare rechtliche Eingrenzungen gibt es bislang nicht. Die Grenzen zwischen Erlaubten und Verbotenen scheinen hier oftmals zu verschwimmen.

Für viele gilt das Ambush Marketing als eine natürliche Konsequenz eines gesunden Wettbewerbs sowie der Entwicklung des Sponsoring der letzten 20 Jahre: Sponsoring von Großveranstaltungen wird zunehmend teurer, so dass sich viele Unternehmen der Frage stellen, wie sie von einem Ereignis profitieren können, ohne die erforderlichen Rechte zu erwerben. Nicht zuletzt durch den erforderlichen Einfallsreichtum konnte sich das Ambush Marketing als bestauntes und zuweilen anerkanntes Marketinginstrument etablieren. Erfolgreiche Ambush Marketing-Aktivitäten stehen für herausstehende Marketingfähigkeiten und hohe Kreativität. Andererseits sehen viele Experten in dem Trend des Ambush Marketings eine große Gefahr für das offizielle Sponsoring, insbesondere im Bereich des Sports. Michael Payne, ehemaliger IOC Marketing Direktor, nannte das Ambush Marketing sogar ein „tödliches Business“ mit dem Potential „Sponsoring vernichten zu können“. Ein unkontrolliertes Ambush Marketing würde die finanzielle Basis des Sports zugrunde richten, so Payne.

Ambush Marketing: Wie kann ich meine Marke schützen? Was ist erlaubt?

Insofern werden Abwehrmaßnahmen, hauptsächlich in Form von Präventionen, Schutz der Markenzeichen und eine umfassende Aufklärung der Zuschauer, für die Veranstalter immer wichtiger. So hat sich auch die FIFA im Rahmen eines umfassenden Schutzprogramms für die Fußball-Weltmeisterschaft 2002 weltweit zahlreiche Marken schützen lassen. Diese Möglichkeit haben jedoch nicht alle Vertreter bestimmter Marken; einige Begriffe oder Symbole lassen sich markenrechtlich nicht ohne weiteres schützen. Viele Unternehmen sich daher gezwungen, sich im Anbetracht der zunehmenden Bedrohung durch das Ambush Marketing und der im Gegenzug fehlenden rechtlichen Sicherungen, zu überdenken, ob das Sponsoring überhaupt noch den gewünschten Nutzen erfüllt. Den Gefahren des Ambush Marketings ungeachtet, lässt sich das Sponsoring als Kommunikationsmittel aufgrund der überwiegenden Vorteile noch durch keine andere Werbeform ersetzen.