Online-Marketing
Besonderheiten des B2B Online-Marketings: Ein kurzer Vergleich zum B2C Online-Marketing

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Ingo Schwab ist digitaler Senior-Mediaberater und -planer bei der adisfaction AG. Die adisfaction AG ist eine digitale Full-Service-Agentur mit Sitz in Meerbusch und  berät und betreut bereits seit 7 Jahren Kunden in allen Bereichen des digitalen Marketings.

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Dabei scheinen auf den ersten Blick die meisten Bereiche des B2B Online-Marketings mit den Bereichen des B2C Online-Marketings identisch zu sein: Performance Marketing, Display Marketing, E-Mail Marketing, Virales Marketing, usw.
Doch bei näherem Hinsehen wird deutlich, dass viele dieser Bereiche jeweils unterschiedlichen Bedingungen unterliegen, die berücksichtigt werden müssen, um den Anforderungen eines professionellen B2B Online-Marketings gerecht zu werden. Um welche Bedingungen handelt es sich dabei?

Search-Marketing

Mit einem Marktanteil von ca. 90% in Deutschland ist Google sowohl im B2C als auch im B2B Bereich die mit Abstand wichtigste (allgemeine Suchmaschine) und steht somit im Mittelpunkt aller SEO (Search Engine Optimization) und SEM (Search Engine Marketing) Maßnahmen. Allerdings spielen im B2B-Marketing spezielle Business Suchmaschinen ebenfalls eine bedeutende Rolle. In der Regel dienen Business Suchmaschinen der Eintragung von Firmen und deren Produkten und greifen auf vorselektierte Daten zurück. Damit unterscheiden sie sich deutlich von Google, da diese Suchmaschinen nur auf zuvor eingetragene Daten (v.a. Firmen und Produkte) zurückgreifen, während Google versucht das „ganze Internet“ zu berücksichtigen. Darüber hinaus ist auch die Funktionsweise eine andere: während bei Google ein komplexes Gebotsverfahren bestimmt, wer wann wo genau erscheint, ist der Eintrag in einer Businesssuchmaschine in der Regel je nach Umfang und Positionierung kostenlos oder zu einem Festpreis erhältlich.

Neben Google spielen im B2B-Marketing auch Business-Suchmaschinen eine wichtige Rolle.

Affiliate-Marketing

Während das Affiliate-Marketing im B2C Bereich eine relativ große Rolle spielt, spielt dieses im B2B eine noch eher untergeordnete Rolle. Dies mag einerseits daran liegen, dass es sicherlich wesentlich weniger B2B-Websites als B2C-Websites im so genannten Long Tail (zahlreiche „kleine“ Websites) gibt, die ein effektives Affiliate-Netzwerk erst ermöglichen würden, andererseits mag dies auch auf die Komplexität der B2B-Produkte zurückzuführen sein, die sich nicht immer für eine performancebasierte Abrechnung eignet (eine Lokomotive dürfte bspw. schwierig in einem Affiliate-Netzwerk zu verkaufen sein).

Das Affiliate-Marketing im B2B-Bereich spielt im Vergleich zum B2C Marketing momentan noch eine untergeordnete Rolle.

Portale

Zwar spielen Portale in beiden Bereichen eine wichtige Rolle, jedoch unterscheiden sich ihre Inhalte und Funktionen deutlich voneinander. Während Online-Portale (wie z.B. t-online) Anwendungen, Prozesse und Dienste integrieren, die die Interessen eines privaten Users betreffen (E-Mailing, Sportnews, Spiele, Finanzinfos, etc.), handelt es sich bei Portalen im B2B-Bereich meistens um Fach- bzw. Branchenportale, die Nachrichten aus dem Fach/der Branche, Fachartikel, Whitepaper, Webcasts, Firmenvideos, Messespecials, Firmenverzeichnisse, etc. vereinigen.

Portale im B2B-Bereich sind meistens Fach- oder Branchenportale, die eine Vielzahl von Inhalten und Funktionen integrieren.

Display Advertising

Die Möglichkeiten des Display Advertising, die im B2C-Marketing zur Verfügung stehen, stehen prinzipiell auch dem B2B-Marketing zur Verfügung. Allerdings sind hier die Möglichkeiten aufgrund der Reichweite zum Teil etwas eingeschränkter. So ist es beispielsweise fraglich, ob ein Behaviour Targeting (Auslieferung von Werbemitteln an User, die über ein zuvor definiertes Profil verfügen) im B2B-Marketing Sinn macht bzw. ob dies überhaupt möglich ist. Denn während man im B2C-Bereich sicherlich zahlreiche User, die z.B. finanzaffin sind (was auch immer das genau heißt), identifizieren kann, ist es mehr als fraglich, ob dies auch bei relativ spezialisierten Profilen im B2B-Bereich möglich ist. Das bedeutet aber nicht, dass andere Targetingmöglichkeiten nicht in Frage kämen. Dazu ist es umso wichtiger die relevanten Umfelder (Channels, Portale, Websites, Blogs, Communities, etc.) ausfindig zu machen, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Eine zunehmende Bedeutung kommt dabei auch Bewegtbildern zu, da sie Unternehmen ermöglichen, Ihre (häufig komplexen) Produkte und Dienstleistungen anschaulich, emotional und unterhaltsam zu präsentieren.
In diesem Zusammenhang sei auch darauf hingewiesen, dass in der Regel im B2B- Bereich mit durchschnittlich höheren TKPs (Tausender-Kontakt-Preis) zu rechnen ist als dies im B2C-Bereich der Fall ist.

Die Möglichkeiten der Bannerwerbung, Videowerbung und Kooperationen sind nicht identisch mit den Möglichkeiten im B2C-Bereich, aber trotzdem vielfältig und im Einzelfall genau auszuloten, um die Zielgruppe tatsächlich zu erreichen.