Marketing-Cocktail
Die Zutaten für einen perfekten Marketing-Mix

Die Mischung macht´s: Der Marketing-Mix

Der Marketing-Mix ist zentrale Aufgabe der operativen Marketing-Planung und beschreibt die Abstimmung, Koordination und Integration der zu behandelten Marketing-Instrumente untereinander. Nachdem die strategische Marketingplanung im Management erarbeitet wurde, erfolgt die Umsetzung des theoretischen Fundaments in die Praxis: Die klassische Marketinglehre unterscheidet hierzu vier zentrale Aufgaben, welche sich – in ihrer gegenseitigen Abhängigkeit- untereinander ergänzen können, teilweise jedoch auch behindern und sogar ausschließen können. Hierbei liegen die Probleme in einer perfekten Abstimmung eines gelungenen Marketing-Mix vor allem in der Vielfalt der möglichen Instrumentenabstimmungen.

Der Marketing-Mix: Product, Price, Promotion und Place

Die Aufteilung der Instrumente des Marketing-Mix wurde erstmals von Jerome McCarthy vorgeschlagen und unterteilen sich in die englischen vier P´s: Product, Price, Promotion und Place.

Im deutschen sind sie die vier Säulen Produktpolitik, welche im groben alle Überlegungen und Entscheidungen und Handlungen, die im unmittelbaren Zusammenhang mit den dargebotenen Produkten oder Dienstleistungen stehen, Preisgestaltung oder auch Kontrahierungs- und Konditionenpolitik genannt, die alle geregelten Preis – und Zahlungsbedingungen umfasst, Kommunikationspolitik, wie Werbung, Verkauf, Sponsoring, Messen und die Öffentlichkeitsarbeit und zuletzt die Distributionspolitik, die sich mit den Entscheidungen rund um den Weg eines Produkts vom Hersteller bis zum Endverbraucher befasst.

Mit dem Einsatz der Marketing-Instrumente wird auf eine Veränderung von Marktreaktionen gezielt. Daher ist eine detaillierte Bearbeitung der einzelnen Punkte ist für ein erfolgreiches Marketing-Konzept sowie für eine aussichtreiche Etablierung der Dienstleitung bzw. des Produktes auf dem Markt zwingend notwendig. Die Abstimmung der Instrumente erweist sich demzufolge als besonders schwierig, da auch die Wirkung des Instrumentaleinsatzes schon im Voraus abgeschätzt werden muss, um eine effiziente Verwendung des geplanten Budgets zu gewährleisten. Große Unternehmen sichern sich durch Marktforschungen ab; kleinere Betriebe müssen sich hierbei eher auf Erfahrungswerte verlassen.

In beiden Fällen helfen die vier P´s des Marketing-Mix jedoch noch vor der Aufstellung des eingeplanten Marketing-Etats herauszufinden ob die angebotenen Dienstleistungen oder Produkte von der potenziellen Kundschaft angenommen werden, wie der Käufer auf die aufgestellten Preise reagiert, welche Vertriebswege in Frage kommen oder wie die Händler auf einen eventuellen Eigenvertrieb reagieren und zu guter letzt welche Werbemaßnahmen genutzt werden sollen, um das Interesse des Kunden wecken zu können.

Natürlich werden solche Planungen und Einschätzungen, seien sie auch noch so kalkuliert, nicht allen Schritten und aufkommenden Problemen im Marketing gerecht. Seit der Etablierung des klassischen Marketing-Mix sind verschiedene weitere Sichtweisen auf spezielle Managementformen modern geworden, so dass sich auch der Marketing-Mix um drei neue P´s weiterentwickelt hat.

Die aktuelleren Säulen „Personnel“ (Personalpolitik), „Process“ (Prozesspolitik) und das siebte P „Physical Facilities“ (Ausstattungspolitik) richten sich besonders auf notwendige Entfaltungen für das Dienstleistungsmarketing.

Mit den neuen Instrumentalbereichen wird die traditionelle „Inside-Out-Perspektive“, deren Aufgabe es ist, eigene Ressourcen und Fähigkeiten zu prüfen, ob diese auf einem Markt Wettbewerbsvorteile bringen, durch eine neue Sichtweise, der „Outside-in-Perspektive“ ergänzt, welche die Denkweise versucht umzukehren und zunächst für das eigene Unternehmen interessante Branchen und die dazugehörigen Strategien sucht, um mit Hilfe einer umgekehrten Inside-Out-Analyse prüft, ob die angestrebten Ressourcen erreichbar sind.

Die Public Relationwird von einigen Experten mittlerweile als heimliches achtes P des Marketing-Mix gehandelt.

Instrumentalelemente des Marketing-Mix im einzelnen: Die Produktpolitik
Preis - und Kontrahierungspolitik
Die Kommunikationspolitik (Promotion) Die Distributionspolitik

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