PR-Kolumne
PR-Erfolgskontrolle — Die Evaluation

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Katrin van Herck

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PR-Aktionen sind aufwändig und kosten Geld. Die Zielsetzungen reichen vom Imageaufbau über die Kontaktpflege bis hin zur reinen Information der jeweiligen Zielgruppen. Gerade diese Effekte sind nicht so offensichtlich erkennbar, wie beispielsweise eine konkrete Umsatzsteigerung. Es gibt jedoch verschiedene Methoden, um den Erfolg der PR-Arbeit zu messen. Evaluation erfüllt darüber hinaus auch noch einen anderen Zweck: Die Ergebnisse geben wertvolle Hinweise zur weiteren Gestaltung der Unternehmenskommunikation.

Der ideale Zeitpunkt für eine Evaluation richtet sich nach dem Umfang der jeweiligen PR-Maßnahme(n). Bei überschaubaren Einzelaktionen macht eine Analyse erst nach deren Abschluss Sinn. Längerfristige Projekte sollten hingegen in regelmäßigen Abständen bereits während der Durchführung evaluiert werden. Entsprechen die Ergebnisse nicht den Erwartungen, kann zeitnah darauf reagiert werden. Ein Umschwenken auf neue Instrumente, Ziele oder Strategien verhindert dann, dass weiter Zeit, Arbeit und Geld in eine uneffektive Maßnahme investiert werden.

Die am meisten genutzte Form der Evaluation ist die quantitative Auswertung von Clippings, also das Sammeln aller journalistischen Veröffentlichungen. Es folgt die qualitative Medienresonanzanalyse, die neben der reinen Anzahl und Reichweite auch die Entwicklung, Relevanz und Gewichtung der Berichterstattung berücksichtigt. Marktforschung wird eher selten eingesetzt. Dies liegt nicht zuletzt an den hohen Kosten dieser Erhebungsmethode.

Grundsätzlich läuft die PR-Evaluation in vier Schritten:

1 .Festlegung der Ziele

Der erste Schritt zur Evaluation findet bereits während der Planungen für die PR-Aktion selbst statt. Dabei geht es zunächst um eine klare Festlegung der Zielgruppen: Wen soll die Aktion erreichen? Wichtig zu klären ist es außerdem, ob die Aktion nur in eine Richtung wirken soll (Beeinflussung der Zielgruppe) oder in zwei Richtungen (Beeinflussung der Beziehung zwischen Unternehmen und Zielgruppe). Schließlich geht es um die Art der Wirkung: Sollen Einstellungen geändert, eine bestimmte Botschaft korrekt erinnert oder lediglich Kontakte hergestellt werden?

2. Messung der Ziele

Anschließend wird das Erreichen der festgelegten Ziele überprüft. Soll eine möglichst breite Öffentlichkeit informiert werden, ist beispielsweise die Anzahl und Reichweite der Presseveröffentlichungen (Clippings) zu erheben. Hier bieten Dienstleister wie landaumedia.de oder ausschnitt.de die Beobachtung der gesamten Medienlandschaft an. Gerade bei Aktionen, die nicht nur auf den regionalen Rahmen abzielen, empfiehlt es sich, einen professionellen Partner zu beauftragen. Anderenfalls dürften die Medien, die möglicherweise berichten, überschaubar sein, so dass Sie die in Frage kommenden Zeitungen und Zeitschriften auch selbst nach Veröffentlichungen durchsuchen können. Auf Berichte in Radio und Fernsehen werden Sie in der Regel ganz von alleine aufmerksam – spätestens, wenn das Kamerateam vor Ort ist.

Ging es um das reine Herstellen von Kontakten, lässt sich dies beispielsweise an der Anzahl der Journalistenkontakte oder verteilten Broschüren bemessen.

Um zu überprüfen, ob das richtige Erinnern einer Botschaft funktioniert hat, sind Lesbarkeits-Tests oder Mulitple-Choice-Verständnisfragen die richtige Methode. Je nach Umfang der Erhebung bietet es sich auch hier an, auf professionelle Unterstützung - beispielsweise einer PR-Agentur - zurück zu greifen. Das Entwickeln und Durchführen dieser Tests erfordert Spezialwissen und Erfahrung.

Einstellungen und Akzeptanz lassen sich durch Befragungstechniken erheben. Falls Sie direkten Kontakt zu Ihren Kunden haben, können Sie diese selbst befragen – direkt oder beispielsweise per Newsletter. Besonders hoher Rücklauf lässt sich generieren, wenn Sie die Beantwortung der Fragen mit einem Gewinnspiel verbinden. Professionelle Befragungsinstitute sind hingegen recht kostspielig und empfehlen sich nur für größere Unternehmen.

3. Datensammlung und –analyse

Nach der Erhebung der Daten folgt die Auswertung und Analyse. Wie hoch war die Reichweite der Pressemitteilung? Gab es Veränderungen gegenüber der letzten Aktion? War die Berichterstattung eher positiv? Wie viele Interessenten haben die Imagebroschüre mitgenommen? Wie viele der angesprochenen Kunden konnten sich an die verbreitete Botschaft erinnern? Gab es Aktionen, die zu besonderem Erfolg geführt haben?

Je nach Zielsetzung und Maßnahme lassen sich hier ganz unterschiedliche Kriterien festlegen. Wurden die gesetzten Ziele nicht erreicht, sind die Ursachen zu analysieren.

4. Anwendung der Ergebnisse

Die aus der Evaluation gewonnenen Erkenntnisse können schließlich zu Entscheidungen über die weitere Vorgehensweise führen. Wird die PR-Aktion weitergeführt? Muss die Strategie geändert werden? Welche Verbesserungen sind für die nächste Aktion notwendig? Mit welchen Botschaften erreichen wir die Zielgruppe am besten?

Welche PR-Agentur ist die richtige für mich? Oder ist ein interner PR-Manager bzw. eine Presseabteilung passender? Welches Modell welche Vor- und Nachteile bietet und nach welchen Kriterien Sie Ihre Auswahl treffen sollten, erfahren Sie in der kommenden Kolumne.