Gender Marketing
Warum Männer nicht nur Autos mögen und pink für Frauen nicht alles ist

Laut einer US-amerikanischen Studie, werden 80 Prozent aller privater Konsumgüter von Frauen gekauft – auch gemeinsam benutzte Produkte, wie der Erwerb eines neuen Wagens oder anderer Nutzgegenstände, werden hauptsächlich vom weiblichen Geschlecht entschieden. Somit ist aus dem Thema Geschlecht längst ein wichtiger Wirtschaftsfaktor geworden. 
Dennoch werden Frauen in der Werbung noch zuwenig ernst genommen beziehungsweise nicht entsprechend ihrer Kaufkraft gesondert angesprochen. So bleibt leider sehr viel Potential ungenutzt. 

Das Frauen anders als Männer ticken, wissen wir nicht erst seit Literaturklassikern wie „warum Männer nicht zuhören und Frauen nicht einparken können“ oder „Männer sind vom Mars, Frauen von der Venus“; genderspezifische Unterschiede machen sich in den individuellen Lebensentwürfen und –strukturen bemerkbar: Im gesellschaftlichen Rollenverständnis, täglichen Anforderungen, Karriereplanung, im Tagesablauf und zu guter Letzt im Kommunikations- und Kaufverhalten. Konsumwünsche werden nicht nur anders artikuliert, sondern die Kaufentscheidung zudem aus anderen Motivation getroffen und Produkte anders bewertet. Das Gender Marketing setzt genau hier an und berücksichtigt die gesonderte Betrachtung von Frauen und Männern und deren Wünschen als Nutzer und Käufer. Durch Dialog und Marktforschung wird versucht eine Verbindung zwischen dem starren Geschlechterbild und den reellen Wünschen und Vorstellungen des jeweiligen Gender zu schaffen. Daraus resultiert bestenfalls eine angepasste Produktentwicklung und Vermarktung von geschlechtersensiblen Produkten und Dienstleistungen. 

Gender Marketing: In Deutschland eher ein neues Marketing-Konzept 

In den USA und in den skandinavischen Ländern bereits seit langem erfolgreich eingesetzt, ist das Gender Marketing hier zu Lande noch ein relativ neues Konzept im Marketing. Voraussetzung ist eine konsequente Markt – und Kundenorientierung aus weiblicher und aus männlicher Sicht. Unbedingt zu beachten ist die Komplexität der Thematik: Stereotypische Verhaltensmuster können zwar mit in die gewählte Gender Marketing-Maßnahme hinein fließen, sollten aber keineswegs das Gerüst einer Vermarktungsstrategie darstellen. Denn statt kleiner, rundlicher und farbenfroher Angebote, entschieden sich Frauen, im Zuge einer Gender Marketing-Forschungsaktion, beim Kauf eines Alltagsprodukt eher für die funktionelleren Produkte statt den vermeintlich typisch weiblichen. Doch werden in Deutschland produzierte Waren meist von Männern entwickelt. Auch beim Vertrieb bedient man sich größtenteils noch der konservativen Vorurteile und ordnet Produkte, wie Werkzeuge, Fahrzeuge oder auch spezielle Genussmittel, wie Alkohol, dem männlichen Geschlecht zu und überlässt Lebensmittel, Reinigungsmittel auf der einen Seite und Luxusgüter wie Schmuck, Parfum und Kleidung auf der anderen Seite dem weiblichen Geschlecht. Doch so einfach wie diese Aufteilung sein mag, so wenig funktioniert sie im der heutigen Rollenaufteilung, die mit den guten, alten Werten längst schon gebrochen hat. Eine Frauenversion eines Produktes also einfach nur kleiner und die männliche Version entsprechend größer, lauter und kantiger zu machen, wird dem geschlechtersensiblen Anspruch nicht mehr gerecht. Das Gender Marketing berücksichtigt alle geschlechtsspezifischen Unterschiede in allen Bereichen der Wertschöpfungskette eines Unternehmens. 

Verkaufserfolge durch Gender Marketing: Bosch, Dove und Coca Cola setzen auf Unterschiedlichkeit 

Wie erfolgreich gut umgesetztes Gender Marketing ist, haben folgende Marken bewiesen. Die Pflegelinie Dove setzte mit ihrer Kampagne, in der sie mit den gängigen Schönheitsidealen bricht, indem ältere und molligere Models gezeigt werden, neue Maßstäbe. Auch Bosch setzte auf die weibliche Kaufkraft und entwickelte den Akkuschrauber Ixo, klein, funktionell, ohne viel Extras. Das heute meistverkaufte Werkzeug der Welt wurde für sporadische Heimwerker, die größtenteils weiblich sind, „erfunden“. Und der Getränkehersteller Coca Cola suchte nach einem Pendant zum eher weiblich angehauchten Produkt „Coca Cola Light“. Um sein Kalorienreduziertes Erfrischungsgetränk, auch für die männlichen Konsumenten interessant zu machen, erweiterte der Getränkekonzern seine Produktpalette um den Namen „Coca Cola Zero“. Marktforschungen hatten ergeben, dass auch die männliche Konsumentengruppe durchaus an einem Light-Produkt interessiert war, das bereits existierende Getränk jedoch eher in die ausschließlich weibliche Sparte einordnete. Durch ein dunkleres Design und eine geschlechtsspezifische Werbemaßnahme gelang es dem Konzern, eine ganze Männer-Welt um den neuen Produktnamen aufzubauen.