PR-Kolumne
Es muss nicht immer Werbung sein

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Katrin van Herck

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Für die meisten Unternehmen steht die Verkaufsförderung beim Einsatz von Marketing-Instrumenten an erster Stelle. Klassische Werbung betreibt nahezu jeder, der Produkte oder Dienstleistungen anbietet. Der Bereich der Public Relations wird hingegen oft stiefmütterlich behandelt, da er selten in direkten Zusammenhang mit Umsatzsteigerungen gebracht wird. Dabei ist die Wirkung eines Artikels oder gar Fernsehbeitrages über ein Produkt oder eine Dienstleistung enorm.

Während ein Großteil der Leser oder Zuschauer die klassische Werbung mittlerweile dank zunehmender Informationsüberflutung weitgehend ausblendet, werden redaktionelle Beiträge häufiger und aufmerksamer zur Kenntnis genommen. Doch damit nicht genug: Ihnen wird auch Glauben geschenkt. Über einen Beitrag lassen sich zudem viel mehr Informationen vermitteln als mit einer Werbeanzeige. Zusätzlich positiv: Am Ende hat die PR-Aktion lediglich einen Bruchteil der Kosten verursacht, mit der eine vergleichbare Werbeschaltung zu Buche geschlagen hätte.

Ihre Produkte und Dienstleistungen lassen sich auf unterschiedlichen Wegen in die Medien bringen. Die Chance, dass Ihr Unternehmen davon profitiert, ist groß. Aber natürlich kann man auch einiges falsch machen: Werbe- statt Pressemitteilungen verfassen, falsche oder gar keine Themen besetzen, wichtige Zeitpunkte verpassen, ineffektive Verbreitungskanäle wählen und vieles mehr.

Die Qualität muss stimmen

Neue Produkte oder Dienstleistungen sind vor allem dann eine Pressemitteilung wert, wenn es sich um besonders originelle, innovative oder verbraucherfreundliche Angebote handelt. Wichtig ist aber auch die Qualität der schriftlichen und digitalen Unterlagen, die darüber informieren. Treffsicher getextete Pressemitteilungen, informative Pressemappen und kompakte Factsheets erhöhen die Aussicht auf redaktionelle Berücksichtigung enorm.

Achten Sie unbedingt darauf, den Redaktionen keine Werbetexte zu schicken. Selbstverständlich soll das Produkt oder die Dienstleistung in bestem Licht dargestellt werden. Im Pressetext muss deutlich werden, welchen besonderen Nutzen Ihr Angebot hat. Nennen Sie wichtige, unverwechselbare Eigenschaften und beschreiben Sie Einsatzmöglichkeiten und Vorzüge gegenüber Konkurrenzprodukten. Bleiben Sie aber unbedingt bei den Fakten und achten Sie auf Sachlichkeit! Verwenden Sie keine Marketingfloskeln und unbewiesene oder unbeweisbare Behauptungen.

Wird eine schlecht getextete Pressemitteilung beispielsweise über kostenlose Presseportale verbreitet, ist sie online für lange Zeit auffindbar. Solche Faux pas lassen sich im Nachhinein nur aufwendig wieder ausmerzen.

Produktmuster und Tests

Bei einigen Produkten kann es sinnvoll sein, diese an ausgewählte Redaktionen zu verteilen. Wenn ein Redakteur sich selbst vom Nutzen und der Qualität Ihres Angebots überzeugen kann, ist dies effektiver als jede Mitteilung. Besonders beliebt sind Vergleichstests. Wenn Sie sicher sind, dass Ihr Angebot auch kritisch prüfenden Blicken standhält, dann sollten Sie solch einen Test vorschlagen. Schicken Sie das Produkt nach vorheriger Absprache in die Redaktion oder zeigen Sie einen einfachen Weg auf, wie der Journalist Ihre Dienstleistung mit wenig Aufwand ausprobieren kann.

Redaktionsbesuche

Ist Ihr Angebot besonders komplex, können zusätzliche Erläuterungen notwendig sein. Prinzipiell hören Redakteure Fachleuten, die Interessantes mitzuteilen haben, gerne zu. Allerdings sollten Sie für so einen Termin schon Einblicke in eine Zukunftstechnologie, exklusive Insiderinformationen oder wertvolle Neuigkeiten, für die kein einfaches Telefonat gereicht hätte, im Gepäck haben. Ein persönliches Gespräch hinterlässt zudem einen bleibenden Eindruck und erhöht die Chance auf einen Medienbericht.

Case Studies & Co.

Fallstudien, Anwenderberichte, Best-Practice-Studien und ähnlichen Beiträgen unterstreichen, dass sich Ihr Angebot in der Praxis bewährt. Die Journalisten bekommen so mehr Vertrauen in die Leistungskraft Ihres Unternehmens. Fachmagazine drucken gut gemachte Anwenderberichte manchmal sogar unverändert ab. Eine Veröffentlichung dieser Art macht viele potenzielle Neukunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam.