Künstlerische Werbung
Kulturmarketing: Die Kunst Kultur zu vermarkten, ohne sie zu verkaufen

Kulturmarketing: Die Kunst Kultur zu vermarkten, ohne sie zu verkaufen

So wenig wie Shakespeare seinerzeit seine berühmten Sonette und Theaterstücke zur eigenen Belustigung schrieb, so wenig komponierte auch Beethoven seine Musik zum Selbstzweck. Selbst leidenschaftliche und egozentrische Künstler, wie es Van Gogh oder Picasso waren, malten ihre Werke nicht nur zur Dekoration der eigenen vier Wände. Und auch heute macht ein Kinofilm oder ein Konzert wenig Sinn, wenn sich kein entsprechendes Publikum finden lässt. Künstler und Kulturveranstalter sind in erster Linie Anbieter eines Produktes, dass sie vermarkten wollen. Selbst der schönste Idealismus genügt nicht, wenn sich dem Angebot keine befriedigende Nachfrage gegenüber stellen lässt. Hier ist ein effizientes und doch unaufdringliches Marketingkonzept gefragt, das in der schnell wandelnden Erlebnisgesellschaft ein breites Publikum anspricht ohne den künstlerischen Wert des Produkts unter Preis zu verkaufen.
Genau hier setzt das Kulturmarketing an. Unter Kulturmarketing versteht man die Adaption der herkömmlichen Marketing-Regeln auf die speziellen Handlungsfelder von Kunst und Kultur. Denn trotz der immer knapper werdender öffentlicher Mittel, ist es Aufgabe des Kulturmarketings einen nachhaltigen Bestand in allen kulturellen und künstlerischen Märkten – den Kulturmärkten - zu schaffen und sicherzustellen.

Kulturmarketing: Vermarktung zwischen Idealismus und Kommerz

Eine Problematik ergibt sich aus der meist ideologischen Einstellung der Kunstanbieter, die ihr Produkt streng von der uns gängigen Massenware distanziert sehen wollen. Mit der Frage, wie Marketing als eine Wirtschaftsdisziplin mit Künstlerprojekten zusammen passen kann, ohne die der Kunst ausmachenden kulturellen Werte dem kapitalistischen Konsum hinzugeben, benennt man auch gleichzeitig die größte Herausforderung des Kulturmarketings. Nicht die Kunst soll verkaufbar gemacht werden, eher beschäftigt sich das Kulturmarketing mit der Aufgabe, Konzepte zu entwickeln, die das Publikum dezent aber dennoch aussagekräftig und nachhaltig erreichen können.

Ausnahmen bilden hier die größeren Namen im Musikgeschäft, die durch ihren Bekanntheitsgrad selbst zu einer Art Produktmarke geworden sind. Durch die Popularität und dank ausreichender finanzieller Mittel, kann mit vielseitigen Marketingmaßnahmen ein breites Publikum angesprochen werden. Solche Beispiele unterschieden sich, anderes als gängige künstlerische Produkte im Kulturmarketing, nicht sonderlich vom kommerziellen Marketing. 
Da der offenkundigste Unterschied im finanziellen Bereich liegt, wird das Kulturmarketing auch Non-Profit-Marketing genannt. Der Glaube an das Ideal hinter einem Bild oder an den tiefgründigen Sinn einer Theaterinszenierung reicht nicht aus, das Produkt, den Kulturbereich an sich, der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Denn möglichst vielen Menschen den Zugang zu Kunst und Kultur zu ermöglichen, ist in erster Linie das Ziel des Kulturmarketings. Die Beantwortung der Frage, wie die Instrumente aus dem kommerziellen Marketing für die Umsetzung dieses Ziels genutzt werden können, ohne selbst kommerziell zu wirken, ist demnach Schwerpunkt der Kulturarbeit.