Social Media Marketing
Warum es sich lohnt, im Social Media Marketing strategisch vorzugehen

MEHR ZUM AUTOR:

Felix Beilharz ist Trainer, Berater und Referent für Social Media Marketing. Zusammen mit Prof. Dr. Michael Bernecker hat er bereits ein Standardbuch zum Online-Marketing verfasst. Das aktuellste Werk „Social Media Marketing. Strategien, Tipps und Tricks für die Praxis“ erscheint Ende Oktober 2011. Sein Know-how gibt er in Vorträgen und Seminaren weiter. Felix Beilharz ist über seine Website www.felixbeilharz.de oder über das Deutsche Institut für Marketing zu erreichen.

Social Media Marketing ist so einfach – mal eben schnell eine Facebook-Seite eingerichtet, etwas aufgehübscht und schon kann‘s losgehen. Die Hürden sind äußerst gering, was viele Unternehmen dazu verleitet, überstürzt loszulegen nach dem Motto „Wir machen jetzt auch mal Facebook“.

Das kann in der Praxis jedoch große Probleme nach sich ziehen. Wie in jedem Marketingbereich ist auch im Social Media Marketing eine vorangehende strategische Planung und Konzeption äußerst wichtig. Viele Risiken, die das Social Web für Unternehmen birgt, lassen sich durch eine gewissenhafte Strategieerarbeitung vermindern. Gleichzeitig steigen die Erfolgschancen.

1. Anfängerfehler vermeiden

Ganz allgemein hilft ein strategisches Vorgehen im Social Web, typische Anfängerfehler zu vermeiden. Wer sich bereits vorher Gedanken gemacht hat, was er publizieren möchte, an wen er sich dabei richtet und wie die Aufgaben und Zuständigkeiten verteilt werden, vermeidet leere Blogs oder unbeantwortete Anfragen. Durch die Analyse der Blog- und Forenlandschaft sowie der Diskussionen in den Social Networks lässt sich schnell ein Bild von der Stimmung bezüglich des eigenen Unternehmens erreichen. Aber auch Eigenheiten der Social Networks lassen sich durch ein gewisses Üben vorab besser meistern – bei Twitter beispielsweise herrscht beinahe eine „Geheimsprache“ aus Abkürzungen, Sonderzeichen und Spezialbegriffen. Nur wer sich in der Analysephase mit solchen Besonderheiten vertraut gemacht hat, fühlt sich in den Networks wohl und kann auf Augenhöhe mit den anderen Nutzern kommunizieren.

2. Ziele erreichen

Social Media Marketing ist kein Selbstzweck. Es geht immer darum, bestimmte Ziele zu erreichen. Nur Ziele, die im Voraus aber klar festgelegt wurden, lassen sich auch messen und erreichen. Was soll mit den Aktivitäten erreicht werden? Besteht das Ziel in einer Steigerung der Reichweite oder in einer Verbesserung des Unternehmensimages (zum Beispiel im Sinne einer „Verjüngung“ in der öffentlichen Wahrnehmung)? Sollen potenzielle Neukunden erreicht oder Bestandskunden gebunden werden? Geht es um die Ansprache potenzieller Bewerber oder sogar um die Generierung von Produktideen? Das Ziel muss zur jeweiligen Situation, zu den Zielgruppen und zum Unternehmen passen und klar und messbar definiert werden. Das gelingt jedoch nur, wenn eine saubere Strategie vorliegt.

Es ist absehbar, dass das Wort „social“ zukünftig im Vokabular von Unternehmen eine weitaus bescheidenere Rolle spielt – denn alles, was Unternehmen online kommunizieren, kann von Nutzern gefunden, kommentiert und weiterver­breitet werden und ist somit von Natur aus social.

3. Auf Risiken vorbereitet sein

Zwar sind „Super-GAUs“ selten im Social Web, die latente Gefahr schwebt jedoch immer über den aktiven Unternehmen. Fallbeispiele internationaler Konzerne zeigen, wie schnell sich eine Welle der Entrüstung in der Öffentlichkeit aufbauen kann und wie schnell dieser Disput auch auf den unternehmenseigenen Social Media-Kanälen ausgetragen wird. Und es muss gar nicht unbedingt der große Eklat sein, schon kleinere Faux Pas können zu einem ernstzunehmenden Imageschaden führen. 

Im Rahmen der Strategieentwicklung sollte sich das Unternehmen daher auch überlegen, wie es mit solchen Problemsituationen umgeht. Wie kann eine möglichst schnelle Reaktion gewährleistet werden? Wer ist der zentrale Ansprechpartner? Wie geht man mit Kritik um? Worst Case-Szenarios zu möglichen Problemsituationen und entsprechende Pläne helfen, im Ernstfall die Nerven zu behalten und die Situation in den Griff zu bekommen.

4. Geld effizient einsetzen

Social Media Marketing mag günstig sein, umsonst ist es nicht. Vor allem für das eingesetzte Personal fallen erhebliche Kosten an. Auch Aktionen wie Verlosungen und Gewinnspiele, Design- und Programmierarbeiten oder Werbemaßnahmen kosten nicht unerheblich Geld. Eine gute Social Media-Strategie hilft, dieses Geld effizient und effektiv einzusetzen. Durch die definierten Ziele und die Messung der geeigneten Kennzahlen kann das Unternehmen jederzeit analysieren, wie sich die Zielerreichung entwickelt.
Eine Social Media Strategie muss dabei kein statisches Konstrukt sein, das einmal erstellt und dann nie wieder verändert werden darf. Im Gegenteil: Erfahrungen und Erkenntnisse aus der Praxis sollten in die Strategie mit einfließen. Häufig wird es nötig sein, die Strategie anzupassen und zu korrigieren. Vielleicht funktionieren manche Maßnahmen einfach nicht. Vielleicht zeigen sich die Zielgruppen weniger interaktionsfreudig als gedacht – oder deutlich stärker. In diesen Fällen sollte sich das Unternehmen nicht davor scheuen, Änderungen an der Strategie vorzunehmen. So entsteht aus einem „Elfenbeinturm“-Strategiepapier eine lebendige und individuelle Guideline für den täglichen Social Media-Einsatz. Probieren Sie es aus, es lohnt sich!