01.05.2010 08:06 Uhr

PR-Kolumne
Pressearbeit bewerten – die Medienresonanzanalyse

Köln. Medienberichte sind das Ziel jeder Pressearbeit. Doch wo wurde berichtet? Sind die gewünschten Botschaften transportiert worden? Wie war die Meinungstendenz? Das Erfassen und Bewerten der Veröffentlichungen gelingt mit Hilfe der Medienresonanzanalyse. Was sie alles leisten kann, verrät dieser Beitrag.

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MEHR ZUM AUTOR:

Katrin van Herck
Aufgesang Public Relations GmbH
Agentur für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Braunstraße 6A
Telefon: 0511 923 99 -0

Hinter dem etwas sperrigen Begriff der Medienresonanzanalyse verbirgt sich ein wirksames Instrument zur Erfolgskontrolle von PR, das je nach Fragestellung viele unterschiedliche wertvolle Informationen liefern kann. Denn neben der reinen Anzahl und Reichweite der Veröffentlichungen lässt sich auch deren Qualität ermitteln.

Die Medienberichte werden bewertet und beispielsweise mit vorhergegangenen Ergebnissen verglichen. Aus der Interpretation der Berichterstattung lassen sich Rückschlüsse für zukünftige PR-Aktivitäten ziehen.

Welche Informationen eine Medienresonanzanalyse liefern kann:

die Grundaufmerksamkeit und –einstellung der Presse gegenüber dem Unternehmen
den Überblick über mediengängige Themen
den Vergleich zwischen Selbst- und Fremdbild
die Identifikation der Meinungsträger
die Identifikation der Argumentationsbreite bei verschiedenen Themen (wo werden Äußerungen kritisch, wo positiv aufgenommen?)
die Ermittlung regionaler Medienpräsenz
den Erfolg der Pressearbeit nach einem Ereignis
das Aufspüren kritischer Tendenzen in der Medienberichterstattung

Professionelle Dienstleister

Eine Reihe von Dienstleistern, wie etwa Ausschnitt oder Landau Media sind auf das Beobachten der Medienlandschaft spezialisiert. Als Suchbegriffe eignen sich der Unternehmen- oder Produktname, Schlagworte der Branche, Personennamen, etc.

Die so gefundenen Veröffentlichungen werden Clippings genannt und sind mit Informationen über das jeweilige Medium (Titel, Auflage), das Erscheinungsdatum, die Beitragslänge, die Platzierung (Seitenzahl, Anordnung) und den Anzeigenäquivalenzwert versehen.

Verschiedene Methoden

Mit Hilfe der Clippings können Informationen gewonnen werden, die wertvoll für die Beurteilung der Qualität der bisherigen Pressearbeit sowie für deren zukünftige Ausrichtung sind. Der Umfang der Analyse ist je nach Fragestellung unterschiedlich.

Quantitative Medienresonanzanalyse

Clipping: Ausschneiden, Zählen, Sammeln von Presseveröffentlichungen, die im Zusammenhang mit einer durchgeführten PR-Maßnahme stehen
Errechnen von Auflagensummen (Leser, Hörerkontakte, Zuschauer)
Medienart, Titel, Bild-Text-Relation, Seitenplatzierung, Rubrik, Seitenzahl, Headline