PR-Kolumne
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Katrin van Herck

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Wie überzeugen Sie potenzielle Kunden am besten? - Mit handfesten Fakten. Wem es gelingt, seine Kompetenz zu vermitteln und Interessenten Lösungen für ihre ganz speziellen Probleme anzubieten, ist bei der Kundengewinnung schon einen entscheidenden Schritt weiter.

Zeigen Sie, was Sie können. Und zwar durch professionelle Informationen mit hohem Nutzwert und Service-Charakter. Bieten Sie etwas wirklich Neues, besonders Hilfreiches oder Interessantes. Machen Sie deutlich, dass Sie ein kompetenter Ansprechpartner mit den richtigen Lösungen für die Probleme Ihrer potenziellen Kunden sind. Gelingen kann dies durch Case Studies, Whitepaper oder Checklisten.

Case Studies

Case Studies, auf Deutsch Fallstudien, geben Einblick in die Lösung eines realen Problems, die Abwicklung eines realen Jobs, etc. Der Aufbau ist immer der gleiche: Zunächst wird die Fragestellung/das Problem mit den wichtigsten Hintergrundinformationen erläutert, dann folgt die Erklärung des Lösungsweges, die konkrete Umsetzung und schließlich das erfolgreiche Ergebnis.
Bleiben Sie bei den Fakten und vermeiden Sie Eigenlob – die Tatsachen sollten für sich sprechen. Der Umfang ist abhängig vom einzelnen Sachverhalt.

Case Studies vermitteln Kompetenz und wirken vertrauensbildend, denn Sie legen offen, wie Sie arbeiten und stellen gleichzeitig eine Referenz dar.

Whitepaper

Ursprünglich in der Politik eingesetzt, haben sich Whitepaper mehr und mehr auch als Kommunikations- und Werbeinstrument in der Wirtschaft durchgesetzt. In einem Whitepaper werden bestimmte Themen leicht verständlich und ohne Einsatz von Werbebotschaften behandelt. Sie dienen vor allem als Hilfestellung zur Lösung spezifischer Probleme. Ihr Umfang beträgt im Schnitt fünfzehn Seiten.

Das Verfassen eines Whitepapers macht entsprechend dann Sinn, wenn Sie zu einem hochspezifischen Problem eine konkrete Lösung anbieten können.

Checklisten

In einer Checkliste werden alle wichtigen Merkmale oder Arbeitsschritte zur Beschreibung eines Gegenstandes oder Arbeitsablaufes prägnant (also stichpunktartig oder in kurzen Sätzen) aufgelistet. Auch hier steht die Hilfestellung im Vordergrund: Der Leser erhält je nach Inhalt eine Gedankenstütze, eine Organisationshilfe oder ein Bewertungsinstrument. Der Umfang von Checklisten liegt meist bei wenigen Seiten. Der Aufwand, diese zu erstellen, ist entsprechend gering.

Die Themen reichen von alltäglichen Fragen, wie „Was muss ich für meinen Urlaub einpacken“ bis hin zu „Welche Punkte muss ein Ehevertrag enthalten“ oder „Wie bereite ich mich auf ein Bewerbungsgespräch vor“. Checklisten können entsprechend in jeder Branche zu nahezu jedem Thema erstellt werden. Das macht sie zu einem universell einsetzbaren Kommunikationsinstrument.

Für Aufmerksamkeit sorgen

Das Verfassen solcher Service-Dokumente alleine bringt natürlich noch nicht den gewünschten Effekt. Um Aufmerksamkeit zu erreichen, müssen möglichst viele sie auch lesen.

Zunächst einmal bietet sich die Veröffentlichung auf Ihrer Unternehmens-Website an. Hier eignet sich am besten ein eigener Menüpunkt, wie „Service“ oder „Veröffentlichungen“. Verlinken Sie zudem an passenden Stellen auf Ihrer Website direkt auf das jeweilige Dokument.

Verfügen Sie über ein Unternehmens-Blog, lassen sich die einzelnen Texte – oder zumindest ein kurzer Hinweis darauf, dass es sie gibt und was sie beinhalten – hier ebenfalls veröffentlichen. Auch im eigenen Newsletter sollten Sie dies kommunizieren.

Verschiedene Online-Verzeichnisse haben sich sogar auf Service-Dokumente spezialisiert. Checkliste.de sortiert beispielsweise die zuvor redaktionell geprüften Dokumente nach Themen, Anwenderberichte.com archiviert Case Studies und auch für Whitepaper gibt es zahlreiche Sammlungen. Ein gutes Whitepaper kann zudem für die einschlägigen Branchenmedien interessant sein. Bieten Sie es den Redaktionen ruhig an - genauso wie den Autoren themenverwandter Blogs.

Je besser der Inhalt und je höher der Nutzwert, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihr Dokument anschließend ganz alleine den Weg durchs Internet findet. Denn dann sorgen die Nutzer/Leser in der Regel selbst dafür, indem sie es an andere weiterleiten oder darauf verlinken.

Vorschau: Ob eine Entlassungswelle ansteht, das Unternehmen in einen Skandal verwickelt ist oder ein bestimmtes Produkt zurück gerufen werden muss – in Krisenfällen bestimmt die Kommunikation maßgeblich mit, ob ein Imageschaden bleibt und wie groß dieser ausfällt. Die wichtigsten Regeln und was dringend zu vermeiden ist, lesen Sie im nächsten Beitrag (Krisenkommunikation – Schadensbegrenzung im Ernstfall).