Studie der GfK für Robert & Horst:
Alternative Werbeformen etablieren sich als wichtige Eckpfeiler im Marketingmix

Viele deutsche Werbetreibende haben kaum noch Vorbehalte gegenüber Alternativen Werbeformen wie virale Kampagnen oder Guerilla Marketing und sehen sie als festen Bestandteil ihres Werbemix. Zu diesem Ergebnis kommen die Agenturgruppe Robert & Horst und die webguerillas in der Studie „Alternative Werbeformen 2007“, die von der GfK in Nürnberg unter deutschen Marketingentscheidern durchgeführt wurde.

Zu den wesentlichen Erkenntnissen gehören:

• Spezialagenturen bleiben die favorisierten Dienstleister für Alternative Werbeformen. Rund 17,5 Prozent beauftragen diese mit viralen Aktionen - nur 2,8 Prozent eine Full-Service-Agentur.

• Im Trend liegen Alternative Werbeformen, die sich auf die kommunikative Kraft des Internets stützen und viral funktionieren, etwa Social Communities. Knapp 30 Prozent der Befragten setzen heute virale Konzepte ein, 2005 waren es noch 25 Prozent (2003: 15 Prozent).

• Werbeformen wie Virales Marketing, Guerilla Marketing und Word-of-Mouth-Marketing werden als „sinnvolle Ergänzung im Mediamix zur klassischen Werbung“ gesehen und als Talent, „um neue Zielgruppen zu erreichen“.

• Nach wie vor zaghaft gehen die Werbenden mit ihrem Budget bei Alternativen Werbeformen um: Knapp 60 Prozent geben nicht mehr als 10 Prozent dafür aus.

• Je kleiner das Werbebudget eines Unternehmens, desto größer ist sein Hang zu Alternativen Werbeformen. Interessanterweise ist es die gleiche Gruppe, die weniger laut beklagt, aktuelle Werbung sei zu viel und zu langweilig.

• Mangelnde Erfahrungswerte bleiben Hauptgrund für die Ablehnung Alternativer Werbeformen. Doch die Kritik wird schwächer: Waren es 2005 noch 48,8 Prozent, die dies bemängelten, sind es 2007 nur noch 27,6 Prozent.

• Die Mehrheit der Befragten ist der Überzeugung, dass die Einbindung der Verbraucher aktuell eine der größten Herausforderungen für das Marketing sei (71 Prozent).

Diese positive Entwicklung für Alternative Werbeformen scheint zu Lasten der Verkaufsförderung, des Direktmarketing und der Radiowerbung zu gehen. Promotions und Verkaufsförderung zum Beispiel werden nur noch von 54,5 Prozent eingesetzt, 2005 waren es noch 71,2 Prozent der Befragten. Im Jahr 2003 erfreuten sich Promotions noch bei 79,2 Prozent der Befragten großer Beliebtheit.

Knapp 40 Prozent setzen wollen auch in Zukunft auf Alternative Werbeformen verzichten. Grund: Diese passten nicht in ihre Marketingstrategie. „Hier müssen wir noch viel Überzeugungsarbeit leisten. Alternative Werbeformen sind in bestimmten Wettbewerbsumfeldern nahezu unverzichtbar", sagt Eicher.