PR-Kolumne
Krisenkommunikation – Schadensbegrenzung im Ernstfall

MEHR ZUM AUTOR:

Katrin van Herck
Aufgesang Public Relations GmbH
Agentur für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Braunstraße 6A
Telefon: 0511 923 99 -0

Internen Informationsfluss gewährleisten

Informieren Sie als erstes Ihre Mitarbeiter. Die Stimmung der gesamten Belegschaft leidet massiv, wenn diese schlechte Neuigkeiten und interne Maßnahmen erst aus den Medien erfährt. Auch das Vertrauen in die Geschäftsleitung wird nachhaltig gestört. Im schlimmsten Fall stellen sich die Mitarbeiter gegen Sie.
Der Informationsfluss innerhalb des Unternehmens hat daher höchste Priorität. Alle Beteiligten sollten stets auf dem aktuellen Stand sein. Das gilt auch für die wichtigsten Geschäftspartner und Kunden.

Schweigen – das funktioniert nicht

Eine Krise ist immer eine gute Story. Entsprechend groß ist das Interesse der Öffentlichkeit. Schweigt das betroffene Unternehmen, wenden sich die Medien anderen Quellen zu. Gleichzeitig bleibt viel Platz für Spekulationen und Gerüchte, denn im Krisenfall wird Schweigen mit Verschweigen gleichgesetzt. Haben es diese (teilweise falschen und meist wenig hilfreichen) Informationen erst in die Medien geschafft, lassen sie sich nur mit erheblichem Aufwand wieder revidieren. Das bereits angeschlagene Image wird zusätzlich unnötig beschädigt.

Schnelles, offenes und ehrliches Kommunizieren ist daher das oberste Gebot im Krisenfall. Werden Sie aktiv und suchen Sie den Dialog: Mit Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Hintergrundinformationen und in Gesprächen. Die gesamte Krisenkommunikation sollte dabei aus einem Guss sein. Legen Sie verbindlich fest, welche Informationen weitergegeben werden sollen. Formulieren Sie klar das Problem, gestehen Sie Fehler ein, aber bieten Sie gleichzeitig Lösungsvorschläge. Versuchen Sie nicht, zu verharmlosen oder gar zu vertuschen. Geben Sie alle Informationen, die relevant sind, so zeitnah und vollständig wie möglich heraus. Vermeiden Sie dabei aber ausschweifende Rechtfertigungen und persönliche Stellungnahmen.

Alle Kanäle nutzen

Den schnellsten und direktesten Weg, um die Öffentlichkeit auf dem Laufenden zu halten, bieten die Kommunikationskanäle des Web 2.0. Falls noch nicht vorhanden, sollten Sie spätestens jetzt einen Twitter-Account einrichten und diesen auch nutzen. Veröffentlichen Sie gleichzeitig alle neuen Informationen auf Ihrer Website.
Ein regelmäßiges Web-Monitoring ist ebenfalls ratsam. Seien Sie auch hier präsent. Kommentieren und diskutieren Sie mit. Bleiben Sie dabei aber unbedingt sachlich und gehen Sie auf die vorhandenen Beiträge ein.

Ausreichende Kapazitäten

Im Krisenfall wird Ihr Telefon nicht mehr still stehen. Seien Sie vorbereitet auf unzählige Anfragen von Medienvertretern, verunsicherten Kunden, vielleicht auch Anwohnern, Mitarbeitern und verschiedenen Interessengruppen. Stellen Sie sicher, dass ausreichend Kapazitäten für die Bearbeitung dieser Anfragen zur Verfügung stehen. Das Gespräch mit den Medien sollte im besten Fall jedoch nur ein fester Ansprechpartner übernehmen.

Krisen rechtzeitig erkennen

Wie schnell sich auch „Kleinigkeiten“ in Zeiten des Web 2.0 zu imageschädigenden Problemen entwickeln können, zeigt der jüngste Skandal der Modekette H&M. Eine einzelne Studentin, die in den Müllcontainern am Hintereingang einer New Yorker Filiale müllsäckeweise zerschnittene Kleidungsstücke der letzten Saison fand, brachte zunächst im Internet eine Welle der Empörung und schließlich eine weltweite Berichterstattung ins Rollen. Dabei hatte sie sich zunächst mit einem Schreiben an den Konzern gewandt –ohne jedoch eine Antwort zu erhalten.

An diesem Beispiel wird deutlich, wie sensibel Unternehmen heute auf Kritik reagieren müssen. Ist sie berechtigt und wird schlicht ignoriert, kann daraus schon morgen das beherrschende Thema im Web 2.0 werden.

Vorschau: PR wirkt. Die besten und nachhaltigsten Ergebnisse lassen sich erzielen, wenn die Kommunikation strategisch aufgebaut und ausgerichtet ist. Grundlage dafür bildet das Kommunikationskonzept. Was es beinhaltet verrät der kommende Beitrag.