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Content Strategy: Die Rückkehr des Königs

MEHR ZUM AUTOR:

Hendrik Gernert,
^{Berater und Konzepter}
Themen: Informationsarchitektur, Content Management, User Experience

Jost-Henrich Rudolph,
^{Berater und Online-Redakteur}
Themen: Texterstellung und Textoptimierung, Content- und Prozessberatung

Marcus Seidel,
^{Berater und Online-Redakteur}
Themen: Inhaltliche Konzepte, Content-Migrationen

...Der DJ beschwert sich, weil er anstelle der versprochenen Musiksammlung lediglich Hörspiele vorfindet, einige Gäste klagen über Übelkeit – das Carpaccio war wohl doch schon zu alt. Schließlich verlassen die noch Verbliebenen die Party frühzeitig, weil sie die Getränke nicht finden – die Idee, sie anstelle der Bar im Partykeller im eigens eingerichteten Gästezimmer zu platzieren, ging anscheinend nicht auf. Schweißgebadet wacht Marco auf. Heute ist der Tag, an dem die Website seines Unternehmens gerelauncht wird – zunächst in abgespeckter Form, da noch nicht alle Inhalte in der benötigten Form bereitstehen. Marco fragt sich, ob er „King Content“ in der Planungs- und Konzeptionsphase die nötige Aufmerksamkeit gewidmet hat.

Marcos Albtraum spiegelt in überspitzter Form die Realität bei vielen Unternehmen wider. Es ist schon erstaunlich, wie viele Unternehmenswebsites im Hinblick auf Design- und technische Aspekte sorgfältig konzipiert, aufwändigen Tests unterzogen wurden und dennoch einen großen Teil an Content aufweisen, der veraltet, irrelevant oder schlichtweg unzugänglich ist. Dies bleibt nicht ohne Folgen: So fand der Usability-Experte Jakob Nielsen im Rahmen einer aktuellen Studie heraus, dass mehr als die Hälfte aller beobachteten Nutzerabbrüche beim Besuch von Websites durch schwachen Content verursacht wurden. Schlecht für die Vermittlung von Markenwerten und erst recht für den Online-Shop, dessen Konversionsrate trotz solider Bestellprozesse und umfangreicher SEO-Maßnahmen unterhalb der Schamgrenze liegt.

Die „Never touch a running system“- Gemütlichkeit 

Content is King – darüber herrscht durch die Bank Einigkeit. Wie kommt es dann, dass King Content in der Praxis nicht die gebührende Anerkennung zuteilwird? Schließlich ist eine Vielzahl an Webinhalten nur deshalb noch online, weil sie nicht hinterfragt werden. Würde dieser Content auf seine Relevanz für die unterschiedlichen Zielgruppen hin geprüft, müsste ein Großteil gelöscht oder radikal geändert werden – eine Erkenntnis, die sich häufig erst inmitten großer Relaunch-Projekte einstellt.

Die Gründe hierfür sind fast genauso vielfältig wie der Content selbst. Zum einen liegt es an der naturgegebenen Gemütlichkeit, verbunden mit der Scheu, Aufwände zugunsten zielführender Inhalte zu produzieren. „Never touch a running system“ ist zwar richtig, funktioniert jedoch nur bis zu dem Punkt, an dem Content faktisch überholt ist und damit seine strategische Relevanz verliert. Darüber hinaus tappen viele Unternehmen in die „viel hilft viel“-Falle: Mein Leistungsangebot ist doch so attraktiv – habe ich meinen Online-Besuchern auch wirklich kein Detail vorenthalten? Ginge es nach dem Content- Experten Gerry McGovern, könnten die Macher vieler Websites getrost 90 Prozent des jeweiligen Contents über Bord werfen.

Content ist… 

Zunächst einmal ist Content kompliziert – komplizierter als sich manch Online-Verantwortlicher zugestehen mag. Das fängt bei der – idealerweise nutzerzentrierten –Gestaltung der Texte an, die rund 90 Prozent einer typischen Website ausmachen und geht weiter über die Komposition: So sind unter Umständen für einen speziellen Website-Bereich unterschiedliche Redakteure aktiv, von denen jeder einen ganz eigenen Blick auf das jeweilige Thema besitzt. Eingebettete Bilder oder Videos kommen von anderen Quellen und verlinkte Dokumente stammen wiederum von anderen Autoren. Besonders erschwerend wiegt der Umstand, dass jede Website klassischerweise verschiedene Inhaltseigner besitzt. Diese teilen sich häufig in Lager mit unterschiedlichen Interessen auf – die Unternehmenswerte sollen über die Website vermittelt, der Vertrieb aber auch optimal unterstützt und Marketingaktivitäten bestmöglich promotet werden. Das Ergebnis sind allzu häufig Content-Puzzles, die selten wie aus einem Guss wirken.

Guter Content, schlechter Content 

Was macht eigentlich die Qualität von Content aus? Zu allererst sollten Inhalte nicht nur aus der Sicht des entsprechenden Unternehmens sprechen und sich ausschließlich um das Unternehmen selbst drehen. Denn, Hand aufs Herz, es würde doch kein guter Autoverkäufer im Verkaufsgespräch nur über das Auto sprechen und die individuellen Bedürfnisse seines potenziellen Kunden dabei völlig übergehen. Ein häufiger Fehler ist zudem, 1:1-Kopien von Inhalten von einem Kanal oder Medium in das andere zu übertragen. Hierbei bleibt die webgerechte Darstellung genauso auf der Strecke wie die Multichannel-Fähigkeit – von der CI-gerechten Präsentation mal ganz abgesehen. Im allgemeinen Content-Erstellungswusel verlieren Inhaltseigner schon mal den Überblick über das große Ganze – die strategische Funktion von Content zur Unterstützung der Geschäftsziele.

Zusammenfassend gilt also: Guter Content ist nutzerzentriert, zahlt auf die Geschäftsziele ein, liest sich gut, wird verstanden und weitererzählt. Daraus lassen sich vielfältige Subaspekte sowie eine schöne Checkliste für die Analyse der eigenen Webpräsenz(en) generieren – welcher Kandidat erhält die Bestnote? Von hier an ist es nicht mehr weit zu einer echten Strategie.

Und es hallt im Wasserfall: „Inhalte liefern wir zum Launch selbst“

In klassischen Wasserfall-Projekten, bei denen die einzelnen Projektkomponenten wie Konzeption, Design und Entwicklung nacheinander umgesetzt werden, findet man King Content häufig mit verschränkten Armen und schmollendem Gesichtsausdruck am Fuße des Wasserfalls vor: Die Konzeption und redaktionelle Erstellung von Inhalten wird gerne mal ans Ende des Projekts geschoben. „Hoffentlich fehlen am Ende nicht Zeit, Manpower oder Budget für hochwertigen Content“, denkt der König. Oft läuft es darauf hinaus und Unternehmen versuchen, alle Inhalte unter hohem Zeit-, Handlungs- und Qualitätsdruck selbst zu liefern.

Neben einer unter Umständen nur überschaubaren Content-Qualität gibt es hierbei ein weiteres Problem: Am Ende müssen die Inhalte zwangsläufig ins konzeptionelle Raster passen, Änderungen verursachen an diesem Punkt zusätzliche Aufwände. „It just makes sense to design from the content out“, fasst es die US-amerikanische User Experience-Beraterin Margot Bloomstein zusammen. Oder anders gesagt: Ein Dichter würde sich kaum Gedanken über Sprachrhythmus, Reime und Metaphern machen, bevor er sich überlegt, worüber er überhaupt sprechen möchte.

Viele Möglichkeiten = viel Potenzial

Wenn es um Content geht, denken Online-Verantwortliche in erster Linie an ihre Website. Diese mit hochwertigem Content zu einer informativen, konversionsstarken und für die Zielgruppen attraktiven Plattform zu machen, ist im Hinblick auf den Wettbewerbsdruck, vor allem aber die steigenden Nutzererwartungen keine leichte Aufgabe. Immer häufiger betten Unternehmen daher ihre Inhalte in Geschichten ein und geben ihren Webpräsenzen damit einen Magazin-Charakter. Ein echter Trend, der es ermöglicht, Produkte in unterschiedliche Themenwelten einzubetten, deren Besetzung von PR und Marketing in vielen Fällen ohnehin aktiv vorangetrieben wird.

Guter Content muss den Anforderungen der Nutzer, des Unternehmens, des Kanals, in dem er publiziert wird, und des gewählten Mediums gerecht werden

Bei Betrachtung der unterschiedlichen Entwicklungen im Online-Sektor wird schnell deutlich, dass die Messlatte für funktionierenden Content künftig ein ganzes Stück höher liegen wird. Liquid Designs, die Nutzung standortbasierter Services sowie mobile Kampagnen stellen dabei nur einige Beispiele dar. Vor allem der Einbindung nutzergenerierter Inhalte sollte nicht nur im Bereich des Social Commerce in der Planungsphase die nötige Aufmerksamkeit zuteilwerden. Der „Social Proof“, sprich die Meinung und Rückbestätigung anderer Nutzer, wird zunehmend wichtiger, potenzielle Kunden haben gelernt, reinen Marketingversprechen mit gesunder Skepsis zu begegnen. Unternehmen tun also gut daran, ihren King Content zu demokratisieren – durch die Schaffung neuer Möglichkeiten zur Integration authentischer, nutzergenerierter Inhalte.