Social Web
Authentizität braucht keine Strategie - Offenheit und Transparenz sind die Erfolgsfaktoren im Social Web

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Johannes M. Schäfer
^{Marketing Manager bei der nexum AG}

Seit April 2010 ist Johannes Marcus Schäfer als Marketing Manager für die Vermarktungsaktivitäten der nexum AG verant- wortlich. Darüber hinaus berät er Kunden in strategischen Fragen zu Social Media und Online Marketing.

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Eine Umfrage der dpa-Tochter news aktuell unter 1.700 Firmen-Pressesprechern ergab, dass etwa ein Drittel der Unternehmen eine Strategie für den Umgang mit und in den Sozialen Medien entwickelt haben. Die große Bedeutung der verschiedenen Plattformen steht nicht infrage, dennoch besitzen demnach zwei von drei Unternehmen derzeit keine Social Media-Strategie. Keine schlechte Voraussetzung, denn Social Media braucht keine dedizierte Strategie – das Wissen um die richtige Integration des Social Webs in die allgemeine Kommunikationsstrategie ist, was zählt.

Weltweit freut sich der US-amerikanische Marktführer Facebook in diesen Tagen über 500 Millionen Mitglieder, davon rund 70 Prozent außerhalb der USA und rund zehn Millionen in Deutschland. Tendenz: rasant steigend. In den USA hat Facebook im Frühjahr 2010 erstmals mehr Besucher verzeichnet als der Suchmaschinen-Gigant Google. Das Internet ist seit mehr als zehn Jahren ein soziales Medium, doch seitdem sich YouTube, Facebook, Twitter und andere Plattformen etabliert haben, ist der User zum schnellsten Botschafter von Nachrichten geworden. Früher war vieles besser, mögen manche Chefs denken. Aber auch damals, vor dem Web 2.0, waren die Grundbedürfnisse nach Information da.

Die Relevanz eines Themas wurde zwar oftmals geringer eingeschätzt, da nicht so schnell riesige Empfängerzahlen erreicht werden konnten. Zeitung und TV wiederum hatten und haben nach wie vor nur quantitativ begrenzte Kapazitäten – Push statt Pull wirkt als natürlicher Filter. In erster Linie jedoch dauerte es lediglich länger, ehe sich Meinungen und auch manche Unwahrheiten in der Öffentlichkeit per Telefon, SMS oder Email einen festen Platz gesucht hatten. Jemand, der im alten Jahrtausend mal keine Lust auf eine Party hatte, rief am nächsten Tag den Freund an, was es denn Neues gäbe? Heute loggt sich der Daheimgebliebene ins Netz ein und sieht mit großer Wahrscheinlichkeit live, was er verpasst; denn mobile Community-Fans verraten besonders gerne, was sie gerade tun! Früher mussten Greenpeace-Aktivisten auf Schornsteine klettern, heute drehen sie ein YouTube-Video, früher warb der „nette Herr Kaiser“ Kunden für seine Versicherungen, heute streben seine Facebook-Fans die Rettung der in Rente geschickten Werbefigur an.

Macht verschiebt sich

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Stefan Rubino Insinga
^{Berater bei der nexum AG}

Seit 2008 ist Stefan Rubino Insinga Berater bei der nexum AG. Im nationalen und internationalen Umfeld berät er namhafte Kunden bei ihrer Onlinestrategie sowie medienübergreifenden Kampagnen und Maßnahmen.

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Jeder Internet-User bestimmt für sich, welche Nachricht und welche Meinung er in die Welt hinaus transportiert. Im Social Web verschiebt sich die Macht zunehmend vom Anbieter zum Nachfrager. Für Unternehmen ist das eine große Chance, eine viel größere als das oft erwähnte Risiko, direkt mit seinen Kunden zu kommunizieren.

Social Media ist nicht mehr zu ignorieren, und so reagieren immer mehr Geschäftsleute: Sie sichern sich ihren Usernamen, installieren einen Twitter-Account, gehen mit einem Corporate Blog online. Und da sie es von ihren bisherigen Marketing- und Kommunikationsplänen gewohnt sind, feilen sie an einer Strategie, welche Maßnahme, welche Pressemitteilung wann platziert wird. Sie machen den ersten Fehler. Mit dem ausbleibenden Erfolg nimmt die Freude an den neuen Möglichkeiten schnell wieder ab. Der letzte Blogeintrag liegt Wochen zurück, die Twitter-Follower erinnern sich kaum an die letzte nichtssagende Nachricht, und die Community unterhält sich weiter nur untereinander über das nun angestaubte Image des Unternehmens.

Kunden möchten ernst genommen werden

Ruft man die angehende Schwiegermutter an, ist man schnell geneigt, das Gespräch ganz im Sinne des Eigenmarketings in ganz bestimmte Bahnen zu lenken. Schließlich soll sie sich die richtige Meinung über den Zukünftigen bilden. Doch die beste Strategie für dieses heikle Unterfangen nützt nichts, zu unberechenbar ist die Frau Mutter, zu gnadenlos deckt sie Unstimmigkeiten und Schönfärberei auf: Schlecht vorbereitet droht irgendwann Erklärungsnot oder Funkstille. So kann es auch Unternehmen in den Sozialen Medien gehen. Die Online-Community findet sich nicht mehr bloß mit Pressemitteilungen oder Stichworten über die Firma ab. Nein, der User möchte als Partner ernst genommen werden, verlangt Antworten auf seine Fragen und versucht Produktentwicklungen und Dienstleistungen direkt zu beeinflussen. Wenn Unternehmen Social Media als Chance zum Dialog verstehen, bekommen sie wertvolles Wissen um die Bedürfnisse Ihrer Kunden. Sie können die Konversation in den Marketing-Mix integrieren, Reichweite erhöhen und so den Businesszielen näher kommen.

Teil des Ganzen

Social Media kann als Werkzeug genutzt werden und muss dabei in die bestehenden Strategien der Marketing-, der PR-Abteilung und des Kundenservices eingegliedert werden. Als Teil des Ganzen braucht der Weg ins Social Web keine separate Strategie! Entscheidend ist das Wissen, wie es funktioniert – gerade auch in Krisenzeiten! Im strategischen Sinne geht es also eher um die richtige Integration und darum, die Mechanismen des Social Web zu verstehen. Dieses Verständnis vorausgesetzt, müssen sich Firmen, die neben den üblichen Pressemitteilungen interessante Geschichten zu bieten haben, nur noch den richtigen Kanal für ihre Botschaft aussuchen. Wenn sie mit den Usern in einen Dialog treten und sie ernst nehmen, werden ihnen auch Fehler verziehen, die sie sich zu Beginn ihrer Arbeit im Social Web durchaus zugestehen sollten. Die Schwiegermutter vergisst vielleicht nicht, aber sie verzeiht irgendwann.

Es gibt keine Alternative: Wer im Internet erfolgreich sein möchte, muss mitmachen, mitdiskutieren und an der öffentlichen Meinung über sich mitwirken. Man muss die rasante Entwicklung im Internet nicht mögen, aber das Netz abschalten geht auch nicht. Unaufhörlich steigt trotz der Datenschutzdebatten die Zahl der Facebook-Mitglieder, die immer mehr private Details, Fotos und persönliche Informationen in ihre Profile einstellen und ihren Freunden und deren Freuden preisgeben. Mit dem nötigen Knowhow und der richtigen Vorgehensweise werden die Online-Kontakte eines Unternehmens, werden seine Kunden Testimonials: Das sind die neuen, das sind die echten Frauen und Herren Kaiser.

Zwei Lager, wer macht’s?

Geht es um Online-Communities, kann man die Internet-Nutzer in zwei Lager unterteilen, zwei altersunabhängige Gruppen, die gewissermaßen einen kulturellen Kampf gegeneinander austragen. Die eine Gruppe steht den Sozialen Medien aufgeschlossen gegenüber und erkennt den riesigen Nutzen von Online-Bekanntschaften sowie dem Online-Austausch mit realen Freunden. Das andere Lager nutzt das Web nur für andere Zwecke und steht den Communities eher skeptisch gegenüber. Diese beiden Personengruppen finden sich auch in jedem Mitarbeiter- und Kollegenkreis wieder. Beide sind durch ihr Verhalten an der Imagebildung einer Firma oder Marke beteiligt: Die im Social Web aktive Gruppe aber ist der größere Multiplikator, und sie vermittelt die Unternehmenswerte und -einstellungen in Echtzeit. Die Mitarbeiter müssen bei ihrer Aktivität im Social Web nicht nur berücksichtigt, sondern in die Vorgehensweise integriert sein. Nicht zuletzt sind sie es, die sich in den Netzwerken auskennen; im Gegensatz zu vielen Firmenchefs, die sich nicht mit Communities beschäftigen möchten oder können.

Die Zahlen sprechen für sich: In Deutschland besuchen zwölf Millionen Menschen täglich ihr Profil bei Facebook und Co.

Richtlinien sind also nötig. Ein Projektleiter hilfreich. Aber wer macht’s? Der Pressesprecher, der Marketing- oder Kundenserviceleiter oder jemand aus deren Teams? In den meisten Fällen ist es die Kommunikationsabteilung, die sich um den Auftritt im Social Web kümmert, oft sind es auch die Marketingkollegen – gut wären beide Abteilungen. Ein spezieller „Social Media-Beauftragter“ ist dann sinnvoll, wenn bei ihm die Fäden zusammenlaufen, ohne jede Frage und jede Twitterbotschaft selbst einzutippen. E-Mails schreiben ja auch alle und treten damit in direkte Kundenbeziehungen. Offenheit und Transparenz sind hier die Erfolgsfaktoren, intern wie extern!