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Wer sind Ihre Website-Nutzer?

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Niels Anhalt
_{Mitglied der Geschäftsleitung nexum Köln
Bereichsleiter Beratung & Konzeption}

Seit April 2007 leitet Niels Anhalt den Bereich Beratung & Konzeption bei der nexum AG, wo er seit April 2011 Mitglied der Geschäftsleitung für den Standort Köln ist. Hier berät er große und mittelständische Unternehmen zu den Themen Content Management-Prozesse, Rich Internet Applications, User Experience, Webcontrolling und Multichannel.

Xing Profil von Niels Anhalt

Die härtesten Gegner von Webdesignern und Online-Konzeptern sind mitunter die Ehepartner ihrer Kunden. Denn die folgende Szene spielt sich so oder ähnlich bei vielen Relaunches ab: Das  Betreiberunternehmen hat den Entwurf bei einem auswärtigen Dienstleister in Auftrag gegeben. Nach einem ersten Briefing haben sich die Webexperten für einigeWochen zurückgezogen. Endlich steht der große Präsentationstag an. An einem Modell sollen sich die Auftraggeber einen Eindruck vom neuen Webdesign, der Navigation und der Bedienung des künftigen Internetauftritts verschaffen. Die Spannung ist groß, die ersten Einblicke sorgen für zustimmendes Kopfnicken – und dann folgt fast zwangsläufig ein Satz in der Art: „Also meine Frau/mein Mann würde das hier nicht verstehen/mögen/gut finden.“ Was gilt es also zu beachten, um den Erfolg von Websites wirksam zu überprüfen und diese kontinuierlich an die Bedürfnisse der Zielgruppen anzupassen?

Das Totschlagargument

Das Schlimme an dieser Kritik ist, sie lässt sich nicht widerlegen. Den Unwillen nicht anwesender Lebenspartner vermag auch der erfahrenste Kreativdirektor oder Kommunikationsdesigner nicht aus der Welt zu schaffen. Doch derjenige, von dem der Ausspruch stammt, versucht lediglich, die Dinge einfach zu sehen. Falsch liegen beide Seiten, die Auftraggeber wie die präsentierenden Online-Experten. Denn der Kritiker beruft sich auf einen Zeugen, den die Website mit hoher Wahrscheinlichkeit überhaupt nicht adressiert. Und den Online-Experten fehlen die Gegenargumente, weil auch ihnen die eigentliche Zielgruppe fremd geblieben ist: die Besucher derWebsite!

Wie kommt das? Nach vielen Tausend Euro Entwicklungskosten und wochenlanger Detailarbeit ist der Nutzer immer noch der große Unbekannte geblieben. Das spiegelt sich auch im Budget. Überreißt man die Aufwände für Gestaltung und Programmierung einerWebsite, kosten die unzähligen Abstimmungsrunden, Sonderwünsche und Spezialfunktionen ungleich mehr als die Suche nach Antworten auf zwei ganz einfache Fragen: Was genau erwarten die Besucher von unserer Website? Und: Was wollen wir bei Ihnen erreichen? Beide Fragen glauben viele Auftraggeber aus der Hüfte heraus beantworten zu können. Der Kunde will natürlich einfache Bedienung, nicht zu lange Texte, schönes Design. Das Unternehmen selbstverständlich verkaufen, verkaufen, verkaufen und das Image stärken.

Vermeintliche Gewissheiten

Bei genauem Hinsehen entpuppen sich diese Gewissheiten allerdings als Gemeinplätze, die kaum als festes Fundament für Entscheidungen taugen. Dabei beziehen diemeisten Onlinekonzepte sehr wohl die späteren Nutzer der Website mit ein. Doch das analytische Interesse beschränkt sich auf Detailfragen. So genannte Usability-Tests beispielsweise lassen im Vorfeld ausgewählte Nutzer einzelne Bereiche eines Webentwurfs durchspielen. Auf diese Weise erfahren die Designer etwa, ob sich die neueWarenkorbfunktion so leicht bedienen lässt wie sie ausschaut. Bei Relaunches können die Webexperten zudem auf Daten über das Nutzerverhalten in der Vergangenheit zurückgreifen, sofern der Betreiber eine Webcontrolling-Lösung benutzt hat.

In größere Projekte fließen unter Umständen auch Marktforschungsdaten ein. Doch nach demographischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Beruf segmentierte Zielgruppen sagen noch nichts darüber aus, wie eineWebsite auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten werden soll. Zwei Männer, Mitte Vierzig, verheiratet, zwei Kinder können trotzdem völlig unterschiedliche Interessen haben. Der eine kennt sich gut im Internet aus, der andere hat nicht einmal einen PCzu Hause und nutzt das Netz nur ab und an im Büro. Auch Zielgruppensegmentierungen nach so genannten Sinus-Milieus, die Menschen nach ihren Lebenswelten einteilen und beschreiben, erzählen nichts darüber, was diese Menschen auf Ihrer Website suchen, wie sie sich dort zurecht finden und wie der Website-Betreiber Ihre  Kommunikationsziele bei diesen Adressaten erreicht. Die Vielzahl der Quellen und Daten liefert kein konsistentes Bild, aus dem sich ein klares Anforderungsprofil für eine Website ableiten ließe.

Den Nutzer gibt es nicht

Was fehlt, ist ein möglichst konkretes Profil des Nutzers. Dabei gilt es gleich, mit zwei Irrtümern aufzuräumen. Zunächst, es gibt ihn nicht, DEN Nutzer. Als universelle Größe ist er nutzlos, weil er in sich zu viele unterschiedliche Einzelanwender fasst, die widersprüchliche
Anforderungen und Ziele verfolgen. Der zweite Irrtum betrifft die  Segmentierungen. Wenn Unternehmen Kunden, Interessenten, Journalisten, Partner oder Investoren als Zielgruppe ihrer Website definieren, helfen ihnen allgemeine Informationen zu Präferenzen und Anforderungen nicht weiter. Informationen über Zielgruppen müssen sich auf die Website beziehen. Was etwa ein Journalist oder der Käufer einer Dienstleistung sonst noch im Leben für wichtig hält, ist in diesem Zusammenhang erst einmal zweitrangig.

Zuletzt fehlt allgemeinen Beschreibungen der Zielgruppen noch eine weitere, ganz zentrale Komponente: die Businessziele des Website-Betreibers. Welches Kommunikationsziel will er für jede einzelne Zielgruppe auf seiner Website erreichen? Was sollen Journalisten dort erfahren? Was langjährige Stammkunden tun? Was Interessenten? Umsatzsteigerung als übergeordnetes Organisations- oder Imagegewinn als Kommunikationsziel sind zwar wichtig. Was aber bedeuten sie im Hinblick auf die Website? Bei einem Onlineshop mag sich diese Frage einfach beantworten lassen. Wie sieht es dagegen bei der Website eines Unternehmens aus, das Dienstleistungen für andere Unternehmen anbietet und sich im Internet der Öffentlichkeit vorstellt? Geschäftsziele müssen demnach in konkrete Kommunikationsziele für die Website übersetzt werden.