Werbespots
TV-Spots: Nur der Kern der Botschaft zählt

Werberichtlinien für TV-Spots

In Deutschland gelten bezüglich der Ausstrahlung und Dauer von Werbung bestimmte Regelungen. So dürfen TV-Spots maximal 89 Sekunden dauern, ansonsten müssen sie während ihrer gesamten Laufzeit als Dauerwerbesendungen oder Infomercials gekennzeichnet werden. Weiterhin unterliegen Fernsehanstalten strengen Sendebedingungen für TV-Spots. Für die privaten Sender gilt die Regelung, dass TV-Spots und DRTV-Spots maximal 20% der Gesamtsendedauer betragen dürfen. Des Weiteren darf Spotwerbung höchstens 12 Minuten pro Stunde, also ebenfalls 20 %, ausmachen. Öffentlich-rechtliche Anstalten unterliegen davon abweichenden, strengeren Bedingungen.

TV-Spots unter Konkurrenzdruck

Die Schwierigkeit bei TV-Spots besteht darin, in der kurzen Zeit von einer halben Minute, eine zentrale, in den Köpfen der Zuschauer bleibende Botschaft zu vermitteln. Um das zu erreichen, muss die Botschaft den Kern der Handlung ausmachen. TV-Spots verfolgen ein Ziel: Sie sollen die Bekanntheit eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Marke steigern und zum Kauf einzelner Waren anregen. Um dieses Ziel zu erreichen wird versucht die TV-Spots so kreativ und originell wie möglich zu gestalten, zumal der Konkurrenzdruck in der Werbebranche nie nachlässt.

TV-Spots leben von Überraschungseffekten und Verfremdungen

Je nach Marke oder Produkt fallen TV-Spots ganz unterschiedlich aus. Zu den Basiselementen zählen jedoch Unterhaltung/Humor, außergewöhnliche Bilder, prominente Werbegesichter und signifikante Musik. Während wichtige Informationen mittels Unterhaltung eingängig vermittelt werden, gilt es den TV-Spot so zu gestalten, dass er dem Zuschauer auch nach dem gesamten Werbeblock im Gedächtnis bleibt. Um diese Aufmerksamkeit zu generieren, wird in vielen TV-Spots mit Verfremdung gearbeitet. Wenn Alltägliches plötzlich auf eine andere Weise dargestellt und wahrgenommen wird, schafft das einen Überraschungseffekt, der einen gesteigerten Aufmerksamkeitswert impliziert. Im Prinzip liegt die Schwierigkeit eines TV-Spots darin, alle überflüssigen Informationen soweit zu reduzieren bis nur noch der Kern der Botschaft übrig bleibt und diesen Kern mit formalen Elementen so zu unterstützen, dass die Botschaft in den Köpfen der Zuschauer bleibt.

Angepasste Sprache und Bildgestaltung von TV-Spots

Wie bei allen Werbespots ist es unerlässlich, die Zielgruppe vorher zu definieren und genau zu kennen, um eine zielgerichtete Anpassung des TV-Spots sowohl hinsichtlich der Bildsprache als auch des Inhalts erreichen. Das Fernsehmedium ermöglicht zudem eine zielgruppenorientierte Platzierung des TV-Spots innerhalb des Fernsehprogramms, was für den Erfolg eines TV-Spots zum großen Teil verantwortlich ist.