Marketing-Werkzeug
Die Produktpolitik als Herz des Marketings

Die Produkt­politik gilt als Basis des Marketing-Mix

Bevor man als Existenzgründer überhaupt von einem künftigen Firmenstart sprechen kann, müssen vielerlei Vorüberlegungen getroffen werden. Das wohl wichtigste ist hierbei die Festlegung der später angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Welcher Service und welche Problemlösungen, die natürlich besser als der Wettbewerb sind, sollen dem potenziellen Kunden geboten werden? Ähnliche Fragen muss sich ein bereits positionierter Unternehmer stellen, wenn er Änderungen in seinem Produktangebot vornehmen will bzw. muss.

Mit diesen Aspekten rund um die Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in Zusammenhang mit den Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistungen stehen, beschäftigt sich die Produktpolitik als erster Instrumentalbereich des klassisch operativen Marketings. In Verbindung mit den anderen drei Säulen (Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) verfolgt die Produktpolitik das Ziel, die Bedürfnisse des Kunden mit den unternehmerischen Angeboten zu befriedigen und im besten Falle sogar zu prägen. Die Produktpolitik wird „als das Herz des Marketings“ (Homburg/Krohmer 2003) bezeichnet, als das Fundament aller weiteren Planungen und Maßnahmen, weil sie die Ausgestaltung der übrigen Instrumente des Marketing-Mix im erheblichen Maße übernimmt. Denn die Produkte oder Dienstleistungen die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jeden unternehmerischen Erfolgs. Erst nach der Wahl der angebotenen Güter folgen darauf aufbauend die Fragen nach den Kosten oder nach den Kaufbedingungen, nach den zu treffenden Werbeaktionen sowie nach der Art und Weise der Warenausteilung.

Zwei Aspekte sind für die Einführung eines neuen Produkts von besonderer Bedeutung; die Angebotsbreite und die Angebotstiefe. Unternehmen, die ein breitgefächertes Angebot anbieten, werden auch als Generalisten bezeichnet. Die Angebotstiefe hingegen beschreibt die unterschiedlichen Arten und Variationen eines bestimmten Angebots. Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf ein tiefes Angebot gelegt haben, bezeichnet man im Allgemeinen als Spezialisten.

Das Produktmanagement gliedert sich in eine Vielzahl von produktpolitischen Instrumente, welche jeweils ein anderes Aufgabenfeld vertreten: Die wichtigsten Aufgaben sind die Produktinnovation, die Produktverbesserung, die Produktdifferenzierung, die Markenpolitik und die Prozessorganisation.

Mit dem Instrument der Produktinnovation werden neue Produkte und Dienstleistungen ins Leben gerufen, von denen man sich wiederum neue Möglichkeiten und Perspektiven erwartet. Bereits bestehende Produkte müssen, um den Produktlebenszyklus zu verlängern, ständig verbessert oder, wie bei der Produktdifferenzierung, in leichter Form verändert oder auf einen Zusatznutzen erweitert werden. Von entscheidender Bedeutung für die erfolgreiche Etablierung eines Neuprodukts ist die Benennung, die Markierung des Produkts. Die Markenpolitik dient zur Abgrenzung zu anderen vergleichbaren Produkten, zur Re-Indentifizierung sowie zu einer Art Qualitätsversprechen. Die Prozessorganisation enthält die Strukturierung und Planung aller das Produkt befassender Arbeitsprozesse, um das geforderte Ergebnis möglichst effizient zu erreichen.

Weitere Instrumente rund um die Produktpolitik sind die umfassenden Serviceleistungen, die Sortimentsplanung, Namensgebung, Verpackung /Design und die Programmplanung.